Das Sonntagsgespräch

Christian Mauve über eTracking und Werbeerfolgskontrollen im Internet

Die Mauve Mailorder Software GmbH programmiert Software für Versandhändler, um solche Analysen zielgerichtet durchführen zu können. Auch Amazon arbeitet mit ihren Produkten. Geschäftsführer Christian Mauve erläutert buchmarkt.de gegenüber, welche Möglichkeiten in einer konsequenten Beobachtung der Besucher liegen.

buchmarkt.de: Es gibt wohl kaum einen Verlag ohne Online-Auftritt mit Shopsystem. Sind Sie damit für die Zukunft gerüstet?

Mauve: Der eigene Shop ist nur ein erster Schritt. Der Kampf um Kunden im Internet gehört längst zum Alltag der Online-Versandhändler. Wer im Online-Business erfolgreich sein will, muss jedoch seine Besucher verstehen, um die eigenen Maßnahmen genauer auf sie zuschneiden zu können. Dazu muss er aber wissen, woher, also von welchen Websites, Suchmaschinen oder Anzeigen die Besucher seines Webshops kommen, welche Suchbegriffe sie dafür eingegeben haben, wie lange sich die Besucher auf seiner Website aufgehalten haben, welche Artikel wie oft angeklickt und gekauft wurden – das nennt man die „Konversionsrate“ –, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert der Besucher ist und wie oft er überhaupt die Seite besucht hat.

buchmarkt.de: Und woher sollte man diese Informationen bekommen?

Mauve: Das Problem sind dabei nicht die Informationen an sich. Denn jeder Internet-Surfer hinterlässt eine eindeutige Fährte, die es nur aufzunehmen und auszuwerten gilt. Wenn beim Surfen eine Internetadresse eingegeben oder auf einen Link geklickt wird, sendet der Browser eine Anfrage an den Server der Website, die besucht werden soll. Jede Anfrage enthält einen Header, in dem der Browser private Informationen sendet. So speichert beispielsweise der Browser in den so genannten Cookies Informationen zu einzelnen Seiten, die er beim nächsten Seitenaufruf an den Webserver sendet. Dieser erkennt sie wieder und stellt den Ursprungszustand her, in dem die Seite verlassen wurde. Seitenbetreiber können daraus ein Nutzerprofil erstellen. Beispiel: Ein Webshop protokolliert mit Cookies, für welche Bücher sich ein Shopper interessiert und blendet passende Werbebanner ein. Sobald im Bestell-Formular Namen und Adresse hinterlassen werden, ordnet der Webshop-Betreiber dem Online-Shopper die Protokolldatei aus den Cookies zu und verschickt seine Werbemails.

Bei jeder Anfrage an einen Internet-Server wird auch die jeweilige IP-Adresse des Surfers übermittelt, damit der Server weiß, wohin er die Seite schicken soll. Diese Adresse ist weltweit einzigartig. Mit ihr erfährt der Server-Betreiber nicht nur den Internet-Provider, sondern auch den Ort der Adress-Vergabe, nicht selten ist das auch die Stadt, in der der Surfer wohnt.

buchmarkt.de: Der gläserne Surfer ... Das alles kann der Shopbetreiber sehen?

Mauve: Für die professionelle Informationssammlung stehen den Shopbetreibern so genannte eTracking-Systeme wie Google Analytics oder etracker zur Verfügung, die mehr als nur ein paar abstrakte Informationen liefern. eTracking ist dabei das Verfolgen und Aufzeichnen von Seitenaufrufen durch Internet-Nutzer auf bestimmten Internetseiten. Dies geschieht bei den beiden genannten Systemen durch die Verwendung von individualisierten Code-Schnipseln oder Tags, die auf bestimmten Webseiten eingebaut werden. Diese Codes sind kundenindividuell und erlauben den Tools die Auswertung des Userverhaltens auf der Webseite. Beim Aufruf dieser Webseiten durch den User wird automatisch das Javascript des Codes ausgeführt und durch den Server der eTracker-Software ausgewertet. Dadurch „weiß“ die Software u.a., welche Seiten der User besucht hat, kann die Reihenfolge der besuchten Seiten festhalten, erkennt, wo der User die Webseit(en) verlässt und übernimmt auch auf Wunsch Bestellwerte oder Warenkorb-Inhalte in die Analyse.

Schon in der Grundausstattung verrät z.B. Google-Analytics dem Webmaster eine Menge an allgemeinen Informationen über die Besucher der Webseite: So z.B. die Herkunft nach Ländern, die verwendeten Browser, die Anzahl der Besucher, wiederholte Besuche, die Dauer des Aufenthalts auf der Webseite, die Anzahl der Seitenaufrufe, die Herkunft der Besucher, die Seitenpräferenzen, die häufigste Ausstiegsseite oder Basisinformationen zur Technik, wie Browser und Betriebssystem.

buchmarkt.de: Und was bringt das alles einem Shopbetreiber?

Mauve: Neben vielen technischen Details, die die beiden Tools über die Rechner der Surfer ermitteln, interessieren den Werbetreibenden vor allem die Möglichkeit, eine Werbeerfolgskontrolle durchführen zu können. Dabei müssen wir unterscheiden zwischen der Auswertung des Verhaltens von Usern auf der relevanten Webseite und der Auswertung der Reaktionen von Usern auf bezahlte Internet-Werbung – Stichwort Google Adwords.

Während ersteres vor allem für den Shop-Designer wichtig ist, um etwa herauszubekommen, warum der Kunde seinen Einkauf plötzlich abbricht beispielsweise, ist letzteres eher die Domäne des Marketing-Controllers. Hier wird ermittelt, wie oft – bezahlte – Werbung z.B. in Suchmaschinen angeboten wird und wie oft User davon Gebrauch machen. Diese „Wandlungsquote“ ist ein erster Maßstab für den Erfolg von Suchmaschinen-Werbekampagnen.

buchmarkt.de: Und was soll das bringen?

Mauve: So können Tracking-Tools den Inhalt respektive den Wert des Warenkorbs eines Internet-Bestellers auswerten und diesen dann in Beziehung setzen zu den Kosten der entsprechenden Werbekampagne. Damit erhält man dann – bei Annahme durchschnittlicher Wareneinsatzkosten – eine Aussage darüber, wie viel eine Werbekampagne in einem gegebenen Zeitraum gekostet hat, wie oft die Werbung angeboten wurde, wie oft User darauf geklickt haben, wie viel Sie gekauft haben und wie hoch der entsprechende Rohertrag ist. Das ist schon eine ganze Menge an wertvollen Informationen.

buchmarkt.de: Sie bieten ein Instrument an, das diese Daten noch nützlicher machen soll?

Mauve: Genau. Für eine umfassende Aussage fehlt noch etwas, das eTracking-Systeme nicht liefern können. Der erfahrene Versender möchte nämlich wissen, woher seine Kunden kommen bzw. welche Werbemittel den Kunden überhaupt erst zu Google, auf seine Webseite oder ans Telefon gebracht haben. Daher bieten wir mit Mauve System3 die Möglichkeit, bei jedem Auftrag, der erfasst wird, zu hinterlegen, woher der Kunde bzw. der Auftrag gekommen ist. Darüber hinaus schmälern den Gesamterlös noch (mehr oder minder hohe) Retouren, die bei der Erfolgskontrolle natürlich auch eine Rolle spielen. Auch hierzu liefert das System Ihnen entsprechende Auswertungsdaten.

Durch die Segmentierung, das heißt die Unterscheidung der Websitebesucher nach vorher definierten Kriterien, können sogar Besuchergruppen zusammengefasst werde, die z.B den Firefox-Browser benutzen, aus Essen kommen, sich für Luftballons interessieren, Kunde von Versatel sind und über das Key-Word „Schnäppchen“ auf die Website gelangt sind und dabei mit einem Rechner arbeiten, der mit Windows XP und einer Auflösung von 1280 X 800 Pixel läuft.

buchmarkt.de: Und was ist mit dem Datenschutz?

Mauve: Der Datenschutz wird nicht verletzt, da alle Daten anonymisiert werden. Es geht letztendlich doch nur um die Typisierung der Käufer, darum, einen Trend herauszulesen, um entsprechend mit dem Angebot darauf reagieren zu können. Konkrete Rückschlüsse auf die Identität des einzelnen Käufers lassen die Daten nicht zu.

buchmarkt.de: Bringt diese ganze Datensammelei denn wirklich etwas?

Mauve: All diese Daten sind für den Shopbetreiber tatsächlich relativ nutzlos, wenn er sich vorher keine Gedanken darüber gemacht hat, was er mit den erhobenen Daten bezwecken will, wenn der Bezug zum Geschäftsziel seiner Unternehmung fehlt. Denn erst dann gewinnen die Kennzahlen an Aussagekraft und Anschaulichkeit und helfen dem Shopbetreiber, seine Kunden besser zu verstehen und einzuschätzen.

buchmarkt.de: Will sagen: Daten im Kontext einer Strategie betrachten?

Mauve: Ja, ganz genau. Nur wenn die Daten eingebettet werden in die Geschäftsstrategie des Shopbetreibers oder Versandhändlers, macht eine derartige Datensammlung überhaupt Sinn.

http://www.buchmarkt.de/content/42684-christian-mauve-ueber-etracking-und-werbeerfolgskontrollen-im-internet.htm

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